Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten. Dabei nutzt Content Marketing alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen. Und vor allem: Content Marketing entfaltet messbare Wirkung – die Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse.
Warum sollte man Content Marketing betreiben?
Content Marketing kann eine Vielzahl an Kommunikationszielen besser erreichen als klassische Werbung, das hat nicht zuletzt unser FCP Barometer vom vergangenen November bestätigt: Bei der Verbesserung des Markenimages sehen 60 % der Unternehmen inhaltsgetriebene Kommunikation gegenüber werblichen Ansätzen im Vorteil, bei Förderung von Loyalität und Kundenbindung sind es 85 % der Unternehmen und bei der Positionierung als ‚Thought Leader‘ sehen 96 % eine Content Driven Strategy im Vorteil. Selbst bei der Gewinnung von Neukunden hat lediglich ein Viertel aller Befragten angegeben, dass werbliche Ansätze hierfür besser geeignet seien als Content Marketing. Und aus meiner Sicht besonders bedeutend: Knapp 72 % aller Befragten sind davon überzeugt, dass Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität überzeugt. (Anmerkung der Redaktion: Das Branchenbarometer für CP und Content Marketing gibt regelmäßig Auskunft über aktuelle Trends und Entwicklungen im deutschsprachigen Raum. Die Online-Befragung wird im Auftrag des Forum Corporate Publishing e.V. zwei Mal im Jahr mit einem festen Teilnehmerkreis aus Unternehmen und Dienstleistern durchgeführt.
Welche Rolle spielt Content Marketing für eine Kommunikationsstrategie?
Viele Marketingverantwortliche verbinden Content Marketing schlicht mit dem Wunsch, Konsumenten anders als bisher anzusprechen. Da klassische Werbung belegbar zunehmend an Wirkung verliert, werden, wie erwähnt, relevante Inhalte immer stärker auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. Dementsprechend werden unternehmenseigene Medien zunehmend den strategischen Lead übernehmen.
55 % der Kommunikations- und Marketingverantwortlichen beispielweise sehen Owned Media gegenüber Paid und Earned Media schon heute in Führung. Gleichzeitig verfügen jedoch weniger als ein Fünftel der Unternehmen über eine übergreifende Content-Strategie: Lediglich 19 Prozent haben eine klar definierte Strategie, die Owned, Paid und Earned Media abdeckt. Genau dies aber ist die Chance für die Dienstleister im FCP, die kreative und journalistische Kompetenz und ein tiefes Verständnis für die kommunikative Agenda und die Markenführung von Unternehmen mitbringen.
Welches sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Content Marketing? Was zeichnet gutes Content Marketing aus?
Als Mediennutzer sehen Sie sich heute ja einer schier endlosen Zahl an Kanälen und einer unüberschaubaren Content-Menge gegenüber. In den USA spricht man bereits vom „Buzzfeed-Effect“: Soziale Medien, die kaum mehr bieten als Listen und Fotostrecken. Gleichzeitig belohnt Google schon jetzt Websites mit Nutzwert und Mehrwert für den Leser mit einer guten Positionierung. Es geht also in Zukunft weniger um Quantität als um Qualität: Entscheidend wird es, wirklich gute Inhalte nicht nur zu kreieren, sondern auch zielgenau zu distribuieren und unterstützend zu promoten.
Welche Zukunft hat Content Marketing?
Wir befinden uns – was Marketing und Kommunikation betrifft – in der Ära der Inhalte. Content Marketing spielt in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eine herausragende Rolle und wird seine Stärken künftig noch intensiver ausspielen. Das heißt, die Zukunft bringt auch eine weitere ‚Contentisierung’: Künftig werden auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind, wie zum Beispiel Newsletter oder Kataloge, künftig vermehrt Geschichten erzählen. Denn: Eine Marke ist nichts ohne Inhalte.